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中国传统出版市场必然萎缩吗

作者：朱明钰　来源：中华读书报　日期：06-11-01 12:06:50　点击：

　　现代社会的变革，改变着人们的精神生活和文化生活的轨迹，现代社会的文化需求，催生了新型的传媒载体。而新型载体优势的日益显现，不断冲击着传统图书出版业的地位和根基。图书出版业出现了整体的滑坡，与新型载体的出现和占有受众群有直接关系。传统图书出版的产业链是依赖于文字、纸张、印刷术等架构起来的，随着电子技术的发展，出版的载体发生了变化，出版活动从传统的图书产业转变为网络信息服务业的一部分，这直接冲击着现行的按照纸质图书的制作流程组建起来的出版体制和产业结构。

　　虽然我们说“内容为王”，但是内容资源并非由出版社所垄断。现代的传播技术确实提供了一条捷径，它意味着出版的产业链完全可以重组。在未来的大出版链条中，新旧出版载体是单赢还是双赢？谁将主导产业链？传统媒体突破增长极限有无可能，出路在哪里？

　　“中国出版怎么了？”一个让人惊诧的标题最近连连出现在一些媒体的头版。一份中国书刊发行行业协会的“中国出版产业观察报告”指出，2005年中国出版不仅问题依旧，而且症状加剧，新书品种持续增长、销售册数下降、库存居高不下、利润率普遍下降等。中国社会科学院发布的文化蓝皮书《2006年：中国文化产业发展报告》中对出版业状况的评价是，出版收益下降，大众读物出版呈现出泡沫化征兆，体制改革处于半停滞状态。在中国的出版界也展开了中国出版业是繁荣还是“滞胀”的争论。无论是悲观还是乐观，社会对中国出版业已经步入彷徨期取得了共识。

　　我国经济连续20多年高速增长，按理说，随着人民生活水平的提高，必然会带来文化的繁荣和出版的兴旺。但在经历了20世纪90年代中后期至21世纪头两年的“火爆”后，出版似乎没有跟上经济发展的步伐呈现持续增长的势头，反而出现了所谓的“滞胀”现象，书业常被描绘为“低迷”“欠景气”。在此之前，日本的出版业已经历了5~6年的衰退，韩国、美国、法国等国的图书市场也不同程度地出现滑坡和疲软。看来出版业的问题不是我国特有的，带有全球化的特征。

　　现代社会文化消费的变化

　　有人说，现代社会的物质和精神生活走向了两个极端，前者是高度的丰富刺激着物欲的无限膨胀，使人越来越实际；后者也是高度的丰富却被引导着进入虚幻世界，使人越来越远离实际。这也很好理解：人们在物质生活上承受巨大压力，希望在精神生活上得到释放。这种平衡性，在一定程度上造就了现代社会文化或出版的一些特性。

　　其一，就是快餐文化的盛行。我们认真分析一下现代人一天的时间分配就明白了。如果把自由支配的三分之一时间(8个小时)全部用于文化生活，他面对的选择有，上百个电视频道、数千部电影及碟片、数百种杂志和报纸、数万种图书，还有网络上海量的信息，而且信息每天在不断翻新。人的生理都有一个极限，不可能无限量地记取。他只能用最短的时间去获得最大量的知识和信息，同时也要求知识和信息的提供必须是直接、简单、明了，这就是所谓改变阅读习惯的客观基础之一。我们曾经嘲笑日本漫画书泛滥、口袋书横行。当我们也像工蜂般忙碌起来，每天晚上拖着疲惫的身子瘫坐在沙发里的时候，我们也发现了漫画书的魅力，几根简单的线条就可以取代一大堆令人费神的文字。手机的传播更能说明问题，一篇小小说只要数百字，在地铁等车的几分钟里就能看掉一篇。一串数字或几个简单的手机符号就可以表达意思，简单到不能再简单、快到不能再快的地步了。

　　调侃文化、即泛指今天的“戏说”，“无厘头”等文化的走红，一开始确实让人难以理解，像这种不严肃的、无聊的，甚至是胡说八道的东西竟然能大行其道。其实，这类调侃文化实质上就是对社会、对生活压力的一种宣泄。当人们在公司里、社会上遇到种种不愉快，又只能逆来顺受时，他们可从这种逆反式文化形式中得到一种心理满足，在哈哈一笑中将压力释放掉，至于其内容及意义则是无人关心的。以网络带来的虚拟世界为主的虚拟文化改变了人际关系，在这个虚拟世界里，任何人都可以掩盖自己真实面貌，随意改变自己的性别、年龄和社会角色，进入到任何一个位置上。他可以卸下沉重的责任，放纵一下自己，人在这里完全主宰了自己的命运。这种神奇的诱惑力，已引发了新的社会问题，带来了伦理观念的变化。

　　新型传媒载体应运而生

　　现代社会的变革，改变着人们的精神生活和文化生活的轨迹，并直接影响着文化传播的载体——出版的发展。

　　面对着出版领域的欠景气，我们似乎存在一种认识误区。因为从许多国家的调查来看，人们读纸质书的时间越来越少，从而我们认为，读书少的直接后果就是国民文化素质的下降，将威胁到民族文化与精神的传承。但是，我们不能忽略一个事实，现代社会是一个信息爆炸的时代，任何一种新的知识、信息会通过各种形式、渠道，全方位地、无孔不入地对我们进行轰炸。每天一睁开眼睛，电波、影视形象、广告、报纸、手机信号、网络信息就会向我们扑来，不管你是否愿意接受，它通过耳膜、眼帘把大量的东西硬塞给你。所以我们每天接收到的知识量远远超过以前。虽然读书少了，但人们获得的知识、信息反呈几何级数增长。

　　现代社会的信息量不仅大，而且瞬息万变，同时人们吸收单个信息的时间也越来越少。这要求传播形式与之相适应，新型载体恰恰符合现代社会信息传播的要求。在新型传播载体——网络和手机上已经形成了一套新的话语系统，专门的网络语言、手机语言简练、符号化，用简单的字、词、字母或符号来传递内容，摈弃了冗长的文字表达模式。图书的“读图时代”的到来，反映的是同一个问题，用图来代替文字可以直观的形式传递信息，一定程度上使人接受、理解更快、更省力。在现代社会生活的压迫下，人们的阅读习惯正在悄然改变。在壁炉前，一家人饭后捧着诗歌、小说细细品味的时代已经过去了。现代人比起他们的前辈来，已经没有太多的时间和精力来翻阅文字繁多的图书了，外面的世界太精彩了。

　　海量的信息必须经过收集、整理、存储、传播等诸多环节方能为人所用，现代电子技术解决了这些问题。形式也从平面发展为多媒体，使知识和信息的表现更逼真、更传神，电子技术催生了新媒体。在这方面，电脑网络已经确立了龙头老大地位，被命名为第四媒体。手机在实现了3G后，已经可以提供漫画、杂志、动画、电视等内容，如果达到了4G，就可以将现在的无线通信的传输容量和速率提高十倍甚至数百倍。手机登上被称之为第五媒体的宝座已无争议。网络和手机实现联通后，其传播功能的递增将是难以估量的。作为完全适应现代社会需求的传媒载体的一切条件它们都具备了。而且，它们已经形成了产业链。包括内容供应商(作者、出版社)，技术服务商(软、硬件开发)，电信运营商，渠道开发商等几大环节已经可以连接起来了。产业链的基本建立是一个产业从启蒙向成长阶段转变的重要标志。

　　可以看到的是，传媒的新载体正日益为受众群体所欢迎。现在中国的网民已达到1亿多，他们就是网络出版的固定读者群，而且年纪越轻，他们对屏幕、键盘越熟悉、越亲切。通过网络、电子学习器阅读已成为一代又一代年轻人的特征。不久前，人们又惊呼“手机改变了生活”。手机小说、手机报纸、手机电视……随着功能一个个地开发，这种单纯的通讯工具逐步演变成了一个具有强大信息传播功能的综合性媒体。2005年我国的手机用户达到了3.74亿，并且还在快速增长。2005年短信的产值达到303亿，比上一年增长40%，这是任何人都无法轻视的。快捷、海量、低成本、无限的开发空间，使新型载体迅速为人们所接受。对一个受众者来说，他带着一部笔记本电脑或手机，就意味着他带着一部百科全书，甚至带上了一座图书馆。

　　新型载体的人性化主要表现在它的互动性上。其一，作为受众者不是被动地接受信息或知识，他一方面可以根据自己的需求对信息进行选择；另一方面，在纵向上可与传播者沟通；在横向上可与志同道合者倾诉、交流。有人说，新型载体更加草根化了，这是好事，参与的人越多，载体的影响力就越强，吸引的投资就越大。我们梦想通过市场细分抓住终端的受众群，这一点却被新型载体轻而易举地实现了。其二，新型载体提供了信息交流的平台。来自各方面信息集中在此，可以全方位、多角度地选择和交流。它打破了传统载体空间上的局限。2005年，中国的“博客”已经达到6000万，这种畅所欲言的交流、传播方式正在不断蔓延。其三，可以高效率地发掘和利用资源。上了网就是上了一个知识共享的平台，同一信息，人们可以多方面反复地使用它，并可通过群发迅速传播。

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