作为一名从事出版管理工作多年的出版人，如果说前几年最令人费思量的事儿莫过于如何策划优质选题，如何组织优质书稿，然后再如何营销图书，那么现在的情形可大不相同了。即使是有了不错的书稿，在营销上也下了很大功夫，但结果却不尽如人意。种种越干越胆小、越干越不明白的惶恐与困惑梦魇般地缠着你，概括起来至少有以下九惑。
品种之惑
图书结构不良，出版数量为什么逐年攀升？其他产业都在由规模扩张转向效益提高，而为什么唯独出版业还在拼命地上数量？
新闻出版总署公布的全国新闻出版行业统计资料显示，一方面，图书出版品种不断攀升，２００４年全国年图书出版品种首次突破２０万，而１９９４年全国图书品种才有１０３８３６种，年均增长一万余种；另一方面图书平均印数逐年下滑，２００４年总印数在上年下降２．９％的基础上又下降了３．８％。总品种数量上升与总印数下滑的矛盾固然可以解释为满足了读者多方面的需求，体现了出版“百花齐放”，是一种“多品种、少数量”的不错结构。遗憾的是，这只是一种抽象的、空洞的解读。２０万品种的背后，结构是否优良？这还需要仔细研究２０万个品种的结构，才能对其作出恰当的评价。
在这２０万种图书中，教材教辅占据绝对大的份额，而在这绝对大的份额中，各种习题集、试题集、ＸＸ考必备等应试读物又占有绝对大的份额，并且这两个“绝对大”彼此间雷同现象严重。这些姑且称之为“书”的东西许多不是“满足读者多方面的口味与需求”，而是制造文字垃圾，是一种严重的资源浪费！有了这一大块，２０万种结构的“成色”大大地打了折扣。教育出版这样，大众出版也如此。我不知道有没有人做过统计：在２０万种中，原创性著作占几成？非原创性著作的结构如何？我当然不是苛求这２０万种图书中原创性著述应占大头，问题是非原创性著作也有 “成色”的问题。严格说来，真正意义上的非原创性著作也是一种二度创作，绝非现在市场上流行的大量的“剪刀加糨糊”的拼凑之作与跟风之作。一本《狼图腾》风靡，无数只“小狼”、“野狼”跟上来；一个《品三国》热销，无数本“Ｘ三国”蜂拥而至，类似的例证举不胜举。
大结构的“成色”值得怀疑，小板块的“成色”也鲜亮不到哪儿去。一个从结构到板块“成色”都大可质疑的２０万，我们没有任何理由为之欣喜若狂。既然如此，图书出版数量为什么还逐年攀升？出版商明知简单地上数量绝非出版正道，为什么还要“义无反顾”地进行数量扩张？其他产业都在由规模扩张转向效益提高，而为什么唯独出版业还在拼命地上数量？
卖书之惑
书刊发行业服务不到位和“喜新厌旧”与出版行业出版数量巨大导致了卖书难。
尽管我国年出版图书总量已突破２０万种，但买书难的抱怨声仍不绝于耳，特别是在基层，抱怨声更为强烈。读者买不到书，一是抱怨书店不进书，二是抱怨出版社发行工作做得不好。作者更是将怨气直指出版社，他只要看到哪个书店没有摆放自己的大作，就立即质问出版社。但出版社发行部门也是有苦难言，卖书之难不亚于买书之难。
近几年来，各地发行业纷纷进行集约化改革，组建发行集团，整合物流，连锁经营。从理论上说，集约经营可以降低成本、提高效率。但实践中有时却出现另外一种现象，如雨后春笋般冒出来的发行集团和批销中心，权力集中了，折扣更低了，但服务却未跟上：配货不及时、结账不按时、退货不恰时。如此这般，基层书店进不到想卖的书、出版社发行能力逐渐萎缩就不足为奇了。基层卖书难的原因还有“年出版图书２０万种”。２０万意味着日均出版新书５００余种。但图书卖场总面积有多少？有没有足够的空间陈列这些新书？大概没有人算过这个账。而且书店有一条不成文的理念：喜新厌旧！本来就十分有限的卖场还得不断地让位给新书，至于那些不是最新的图书，只要在市场上没有特别上佳的表现，或被挤到角落或下架退货。如此这般，一本书能占据卖场的时间还有多少？
如果说书业发行连锁经营改革后，服务不到位是导致大量图书“下不去”的重要原因的话，那么荒唐的“喜新厌旧”则直接导致了许多图书在卖场内“呆不住”。既“下不去”，又“呆不住”，买书能不难吗？卖书岂不更难？
回款之惑
账期过长和账款不实等回款难问题，影响了出版社生存与发展。
若要问出版社的当家人，眼下令他最头疼的事儿是什么？他们会不约而同地回答——回款难。何谓“回款”？就是出版社亦即供应商将自己的产品放在销售商那里寄销，过一段时间再从销售商那里结算，已售出部分结账，未售出的图书或继续寄销或退货，出版社承担了大部分经营风险。回款不到位，出版社的现金流和资金链必然出现困难，影响出版社生存与发展。
回款难表现之一是账期过长。既然是寄销，供应商自然应该允许销售商拥有一定的账期，目前出版业通用行规约定一般图书的供销账期是三个月至半年。平心而论，半年的供销账期对销售商来说不算短了，在半年账期届满时，销售商实在是没有理由不与供应商结算。但问题偏偏就出在这个环节上，目前全国大部分供应商与销售商之间的平均账期早已超过了这个约定。供应商在生产产品时，既要支付纸款及印装工钱，还要支付作者稿酬，这些有的需要事前支付，即便有账期最多也是三个月。以三个月比半年，供应商与销售商之间的账期已是不对称，销售商再进一步拖延账期，不是要置供销商于死地吗？另一个表现是账款不实。供应商好不容易要回来的账款却是一笔糊涂账——这笔钱到底是哪些书的销售款？不清楚！说起图书结算，业外人士感到不可思议：销售商卖掉了哪些书就结算哪些钱嘛，本可一清二白的事儿何来糊涂之有？然而，在书业这笔糊涂账普遍存在。目前，大多数供应商与销售商之间实行按账期滚动结算，即按双方约定的账期一单一单地结账，至于这一单货究竟有多少实现了销售，不管！实销实结这一天经地义的结算方式在书业为什么推广不开？销售商自有他们足够的理由：供应商的货到了下游客户手上，而他们不掌握下游客户的销售。账结不实对供应商与销售商双方都是危害无穷的，可它竟然能够生存几十年，其深层原因足以耐人寻味。这种不据实的结算方式也是形成图书品种过多的原因之一，毕竟有所谓新书给销售商供过去，就有可能收回一些以前的货款，至于是否能卖、是否已经卖出去、究竟卖出去了多少又干我何事？
如此结算，在全国各行业乃至全球各行业中，恐怕唯中国书业所独有吧？
库存之惑
非科学化的图书出版决策和供货商与销售商之间关系不平等、信息不畅和区域市场间不平衡造成了图书库存居高不下。
２０００年全国图书库存为２７２．６８亿元，为当年图书销售总额３７６．８６亿元的７２．３６％；２００５年全国图书库存约为５００亿元，比２０００年增８３．３７％。５００亿元，这是一个什么概念？全国现有出版社５００余家，意味着平均每家库存近一个亿，而在这５００余家出版社中，究竟又有多少家年发货量过亿呢？换言之，现在出版社的出版与库存之比基本上达到了１∶１。
库存为何居高不下？原因之一是非科学化的图书出版决策。在中国，没有可以反映市场需求量的参考数据，出版社全凭主观感觉与经验决策印数，如此决策的风险究竟有多大可想而知。原因之二是供货商与销售商之间关系不平等、信息不畅和区域市场间不平衡。目前中国书业供货商与销售商之间实行零合同、全寄销、包退货的供销模式与潜规则，这直接导致了供货商库存增长。倘真是市场不需要产品，退货倒也无话可说，但问题却并非如此，在年终时，不少供货商会遭遇全品种退货的尴尬，这正常吗？稍有点脑袋或良知的人都会明白个中缘由。再者，对供货商而言，这种营销模式与潜规则既不公平又风险极大，倘双方的信息渠道畅通，或许还能弥补，但事实又并非如此。供货商基本不掌握销售商销售情况，并且图书市场区域分布不均衡，于是就出现了东边断货西边囤积的现象；由于信息的不畅，又出现了这边加印那边退货的尴尬。
