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需要才是硬道理——经管类图书市场浅析

作者：孟玉琴、付方敏　来源：新华书目报　日期：06-08-29 18:01:00　点击：

5、6年前，机工社的华章引进版经管图书在业界还处于一枝独秀的状态。但随着《执行》创造的销售神话，各出版社纷纷看好这块市场，一时间，各种引进版经管图书你方唱罢我登场，吸引了无数业内人士的眼球，犹如各类“大餐”、“快餐”、“套餐”，让渴求知识的人们既大饱眼福又大饱“口福”。出版人、商家、读者要透过数以千计的令人眼花缭乱的封面寻求到适合自己胃口的“美餐”，确实需花费一番辛苦。哪些书有市场？哪些书有品位？这样复杂的市场现象，恐怕不是一两句话能说得清的。忽然想起“图书是精神的食粮”，虽说吃吃喝喝是件庸俗的事，但有时确实可以启迪智慧。既然上古的先贤可以通过吃鱼和吃熊掌来领悟“生”和“义”这样深刻的命题，可以通过“烹小鲜”来体验“治大国”，那么借助饮食来探讨一下经管类图书似乎也未尝不可，虽然不免肤浅，就姑且当作茶余饭后的消遣吧。
正是来自美国的经管类出版物热在很大程度上造就了现在的所谓版权书热。而这些经管类出版物或是一些被流行化的理财心得、商业理念，或是干脆就是一些公司管理的速成手册。诸如《追求卓越》、《基业常青》、《执行》等等一大批业绩不凡的引进版经管类读物几乎一度占据了图书市场的半壁江山。这些图书从内容到形式是典型的美国风味——简洁、明快、立竿见影，就像同样来自于美国的洋快餐肯德基和麦当劳。在这些图书的带动下，很多本版图书也在竭力跟风，于是市场上出现了由众多“丁约翰”们编著的假版权书，真有点像十几年前的国产洋快餐荣华鸡和红高粱烩面。造成这种现象原因有三。首先，我们的企业改制之迅速、经营环境之复杂令那些企业家倍感思想和知识的饥渴：国营企业急需与国际接轨，民营企业急需迅速成长，事业单位急需转制转型……他们都急需改善自己企业的混乱局面，迅速适应新的市场环境。其次，象牙塔里的本土学者们还来不及迅速总结出完全适合企业家的简要读本，就连一些著名经管学院的MBA案例都是国外企业的，而这些案例不能适应中国的经营环境。第三，那些国内企业界的成功人士大多在继续奋斗的征程中，似乎也还来不及总结自己的经验以给同仁们启示。怎么办呢？来个汉堡包呀。既可以迅速补充热能，又可以体现时尚风格，好歹也算是西餐——于是一本源自加州的经管手册成为了现代管理者的首选：无论是公司老板还是企业员工都希望通过阅读这些书能迅速带来金钱，当然同时也能标榜时尚。这也就使得越来越多的出版人投身其中，不断把图书界的巨无霸、炸薯条、奶昔等等一股脑地引进。
就像麦当劳确实丰富了我们的饮食结构，完善了我们的餐饮观念，经管类版权书毕竟让更多的国内的老板和员工们看见了外边的世界。尽管这些令人眼花缭乱的经管类速成手册多少有一些浮躁，但这并不是一件坏事。可对于出版人来说却应当多个心眼，虽然耳朵里充斥着引进版图书成功的业绩，但心里要明白，并不是每本引进的经管类图书都畅销。据报道，在全世界发行超过190万册的《炼金术士》在国内销售了连一万册都不到。图书毕竟有其文化背景，我们的绝大多数老板和员工毕竟是吃馒头长大的，对于洋快餐当点心吃吃固然很好，真正每天用来充饥恐怕胃口还不太适应。对于中国的众多民营企业家来说，似乎《三十六计》比《杰克·韦尔奇自传》更容易引起共鸣吧。再者，畅销书的销售业绩很大程度取决于其宣传力度和营销手段，如果只看到业绩而忽略了这本书的销售背景则无异于盲人摸象。对于作为商品的图书而言，宣传和营销是产品成本的重要组成部分，在这部分没有投入，哪来的产出？所以出版社在引进畅销书的同时似乎也要构思适应本土的立体的营销策划模式并使其得以实施，这样才能取得预期的业绩。就像号称美国快餐之父的艾德熊在北京水土不服一样，许多在国外畅销的经管书在国内并没有创造什么销售奇迹。

对于那些原来以出版本土作品为主的出版人，似乎也没有必要一味跟风。较之版权书，本版书其实有很多优势：版权书的再创造空间狭窄，而本版书可以按需创作；本版书作者可以与读者很好地互动，进行深层次的感情沟通，而版权书在营销策划上局限较大；本版书营销成本较底，可以打营销持久战，而版权书营销投入和风险较大，一般只能打闪击战等等。面对版权书的冲击，反思是必要的，但非要在大褂外面穿上件马甲恐怕就有点滑稽了。踏踏实实积累资源，做好本版书不是没有希望。十几年前曾经有人讨论说肯德基之类的洋快餐对我国餐饮业的冲击足以使十几年后的全聚德之类的中国餐厅纷纷倒闭。可今天看来，别说全聚德了，就连卖油条的也不见少几个。可见，需要才是硬道理。
要说明一点的是，洋快餐和西餐大菜是有区别的，尽管前者确实带有点洋味。依靠一两本美国的管理类速成手册就能使中国的企业与世界接轨无意是天方夜谭，毕竟管理就像编辑或文学一样，需要比较厚重的积累。真正的管理大师往往需要哲学式的思维，要想学到西方管理学的精髓，恐怕还是要多吃一些西餐大菜，如孔茨的《管理学》，曼昆的《经济学》以及《帕尔革雷夫经济学辞典》等等。可惜现在引进这样的版权书的出版社也仅有寥寥几家，毕竟引进并且编辑这样的著作比引进流行的商业出版物要费时费力，就像做西餐大菜比起做快餐要费事，而这些书的受众群体毕竟也要少得多，就像去过马克西姆的人要比去麦当劳的人少得多一样。比之众多的经管类商业出版物，艰深的经管理论书籍显得有点高处不胜寒，但震撼人心灵的毕竟是高大的山峰，深刻影响企业家的书籍也不可能仅仅是几本速读手册。

责任编辑：中国出版服务网

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